Digital marketing

Il programmatic advertising e il data-driven marketing spiegati a mia madre

Questo articolo non segue le regole della

Questo articolo non segue nessuna regola della SEO o del digital marketing (vabbé, dai, qualcuna sì, tipo la pertinenza del titolo con il contenuto).

L’ultimo anno della mia vita è stato davvero un rollercoaster (o una montagna russa, se vogliam restare italici).

Ho perso mio padre, ho cambiato lavoro, ho iniziato a lavorare con il programmatic advertising.

Ci sono storie che si possono raccontare e storie che van bene per gli amici, ma mi accorgo sempre più spesso che scrivere seguendo le ferree regole della SEO non mi viene bene, non mi piace, non mi diverte. E ora sto scrivendo e parlando allo stesso tempo, che il contenuto è pensato sia per gli occhi che per le orecchie, e non è semplice farne tre su tre.

Ad occhio direi che funziona scrivere per un podcast e per i motori di ricerca.

Ascolta l’articolo come puntata del podcast

Come di certo funziona scrivere per i motori e il sito web (proprio o dell’azienda).

Ma per oggi, orecchie e Google, tutti insieme, non ci ho ancora trovato misura (e nel lavoro è molto importante, trovarci misura: se c’è un professionista all’ascolto lo sa bene).

Ad ogni modo, dicevo, un anno fa ho perso mio padre. E da bravo figlio unico ho iniziato a fare alcune sciocchezze che faceva lui, in pensione. Ce n’è una, in particolare, che mi fa sorridere ogni volta, perché mi fa tornare bambino.

Mamma chiama e dice (ha 70 anni e ha imparato da pochi mesi a usare Whatsapp, non sono ancora abituato all’idea e preferisco le chiamate): “vai dalla Magda a prendere il pane”.

Cose che non facevo prima, ma che faccio ora. Vado, ed eseguo, sorridendo un po’ per come le incombenze siano ereditarie. 

Mi sento a casa, è il panificio di quando ero bambino, vedo alcuni anziani, amici dei genitori, che non mi riconosco, o almeno mi guardan dubbiosi. Ad ogni modo prendo quanto ordinato da mamma, sempre le stesse cose.

Ad un certo punto la Madga, madre del Mistroni a cui è effettivamente intitolato il panificio, mi guarda e mi dice: “Vuoi anche un pinzone ai ciccioli?”.

Ecco, dovete sapere che io sono molto ghiotto, di ciccioli. Per gli amici non emiliani, il cicciolo è qualcosa di ricavato dagli scarti del maiale, prevalentemente grassi, e può essere fresco e morbido o cotto e secco. Li amo in entrambe le declinazioni. In questo caso si usa l’impasto per fornire il grasso al pinzone. Nella focaccia alla genovese olio l’oliva, qui in emilia, vabbè.

Ad ogni modo, quello della Magda è un esempio di data-driven advertising: di pubblicità guidata dai dati.

Il data-marketing applicato alla politica USA e non.

Lo è perché da un lato c’è la familiarità con l’ambiente e la semplicità di acquisto, ed è la prima premessa, cioè il motivo in cui l’esperienza utente è così importante su un sito web o in una app, ed è il motivo per cui prima di preoccuparsi di portar gente al negozio bisogna accertarsi che tutto sia in ordine.

Ma lo è soprattutto perché usa due fattori chiave: la profilazione e l’attivazione.

L’offerta, infatti, riguarda un articolo che ho già comprato. Un bene voluttuario (mamma aveva già ordinato il pane sufficiente per il nostro pranzo) che non acquisto sempre, ma che certamente gradisco.

E sono le 13. Ho certamente fame. Il momento giusto di attivazione porta alla conversione.

“Certo, Magda, dammene pure due”.

Perché allora uno dei due pezzi della puntata si riferisce al misterioso programmatic advertising?

Seguitemi bene che si fa un pochino più complessa.

Il programmatic è un sottoinsieme del data-driven advertising. Il data-driven, cioè l’uso del dato per erogare pubblicità, comprende anche i servizi degli over the top come google e facebook, che i dati di profilazione se li tengono belli stretti.

Esiste un sottoinsieme del data-driven advertising, infatti, chiamato programmatic advertising. Questo si svolge in quello che viene definito mercato libero del web. In buona sostanza si tratta di una compravendita automatica in tempo reale di spazi pubblicitari tra editori e inserzionisti, compravendita che avviene mediante meccanismi di asta pubblica o privata simili a quelli della rete display di Google.

Sembra complicato? Provo a spiegarmi. Avete presente quei video, a volte fastidiosi a volte interessanti, che compaiono quando leggete un articolo sul web o i banner che vedete nella app di previsioni meteo? Con ogni probabilità quelle pubblicità sono acquistate in tempo reale da macchine guidate da intelligenza artificiale.

Infatti, ogni volta che visitiamo qualcosa sul digital, se ci sono spazi pubblicitari, questi fanno una richiesta di acquisto, comunicando alcuni dati dell’utente che sta visitando la pagina.

Se c’è un inserzionista che vuole quell’utente, allora viene acquistato lo spazio ed erogata la pubblicità.

Ripeto, è una sorta di rete display di Google, ma non solo di Google. Anche a dire il vero anche Big G è della partita ma non complichiamo troppo le cose.

Nel programmatic, tutto riguarda i dati. Ogni volta che una pubblicità viene erogata, che un’asta viene fatta per stabilire chi vince, avviene uno scambio di dati. 

Mettici poi che visitando un sito o una app, spesso conferiamo i nostri dati, e che mediante i cookies sul computer e qualcosa sul telefono che si chiama id pubblicitario, le piattaforme che comprano e vendono pubblicità, possono capire bene o male come ci comportiamo.

Facciamo ordine.

Per profilare e attivare gli utenti, ma anche per deliziarli e farne ambasciatori del nostro marchio servono:

  • Dati fisici
  • Dati socio-demografici
  • Dati comportamentali

Tutto nel rispetto del GDPR, va da sé, tutto anonimo e tutto legale. Compreso l’acquisto di data point per quegli id, e per quei cookies. E con i data point che compro, posso sapere che alle 13 è molto probabile che un utente emiliano abbia voglia di pinzone ai ciccoli, per dire.

E’ un poco più chiaro ora, cosa intendo per programmatic advertising?

Facciamo un passo oltre, e proviamo ad allargare la prospettiva.

Questa storia è una storia che ha più di dieci anni. Dieci anni fa, suppergiù, la piazza di Ferrara era animata dal Mercoledì universitario: fiumi di persone in una socialità abbastanza brada ma estremamente divertente. All’epoca c’era un locale, Aroldo, che preparava il miglior Long Island della città. Visto che son sempre stato sensibile ai buoni alcolici, portavo dal barista Paolo tante persone con me. Visto che la cosa, per il mio mixologist era interessante, spesso mi faceva pagare un solo Long Island per tutta la sera.

Nonostante le mie abitudini fossero abbastanza insane, per lui era un affare. Per ogni regalo, c’erano almeno due, tre o quattro clienti nuovi, ogni Mercoledì, portati da me o dagli amici stretti.

Una sera poi passeggiavo per il centro, e vedo il barista Paolo da lontano, con la sigaretta in bocca. Mi riconosce, lascia la cicca, entra nel bar e quando sono praticamente all’altezza della porta mi allunga un Long Island ghiacciato. Lo prendo e chiacchiero, dicendogli che non mi sarei fermato.

Quella sera a Paolo non è andata bene, ma nelle serate successive mi sarei fatto perdonare.

Il comportamento generale del barista Paolo, in qualche modo, è data-driven marketing.

Compreso che la serata più impattante della settimana fosse il mercoledì, il bar faceva carichi appositi, e vendeva un prodotto unico, all’epoca, con una strategia che prevedeva di far pagare a prezzo pieno sia le persone appena avvertite della presenza del drink che i conoscitori del prodotto, ma creava promozioni ad hoc per gli ambasciatori, come me.

Il caso specifico che vi ho raccontato, invece, è un esempio di programmatic advertising non andato a buon fine: il tempo di attivazione non era corretto, ma Paolo non poteva sapere che quella sera avevo deciso di andare a letto.

Da questa metafora un po’ ardita, però, possiamo ricavare alcune note importanti: innanzi tutto quando pensiamo a paradigmi data-driven non possiamo mai ragionare di individui, ma di cluster, di segmenti di mercato, piccoli quanto vogliamo, ma sempre composti da persone diverse.

In secondo luogo è importante avere una strategia di marketing data-driven, in modo che le cose che pensiamo essere vere possano avere conferma o smentita.

Terzo: vediamo come il programmatic advertising sia un pezzetto del data-driven marketing. Il programmatic, infatti è l’azione specifica di pubblicità, mentre il marketing riguarda obiettivi, strategie, tattiche e strumenti operativi.

Ma allora, perché è così importante il programmatic? Ne abbiamo parlato prima, tra le righe.

Se quando facciamo pubblicità su Google o Facebook i giganti del web tengono per sé i dati, nel programmatic, utilizzando i sistemi che comprando pubblicità, cioè le dsp, demand-side platform, e quelli che le vendono, le ssp, supply-side platform avviene uno scambio di dati che possiamo utilizzare.

Inoltre esistono delle sorte di borse valori, chiamate data exchange dove, con gli adeguati permessi, è possibile acquistare data-point, cioè informazioni, riguardo utenti i cluster di utenti.

Tutti questi dati possono essere convogliati nelle DMP, le Data Management Platform, come Google Audience Center o Oracle BlueKai. Le DMP hanno la funzione di segmentare e analizzare il pubblico, al fine di sottoporre i messaggi più in target possibile e nel modo più coerente possibile agli obiettivi di chi emette il messaggio.

Il balletto dei dati tra DMP, DSP e SSP è possibile solo grazie alle intelligenze artificiali, che possono elaborare e correlare tra loro una grande quantità di dati.

Un punto sulle intelligenze artificiali, fatto qualche tempo fa.

Ma è sbagliatissimo pensare che bastino le macchine. Le macchine, queste più di altre, lavorano bene solo in collaborazione di uomini e donne esperti, capaci, mediante l’analisi e la regolazione di determinati iperparametri, di comprendere ed agire sulla base delle indicazioni ottenute dall’intelligenza artificiale.

Ecco che da questa collaborazione è possibile “scalare” digitalmente l’esperienza della Magda, o del barista Paolo. E’ quello che fa Amazon, ed è quello che dovremo fare tutti noi, se vogliamo giocare questa partita.

Uso il termine “scalare” volontariamente, perché la scalabilità è il sogno di questo tipo di business. 

Ne riparleremo, perché le intelligenze artificiali e l’inseguimento della scalabilità hanno cambiato per sempre non solo il mondo, ma anche il nostro quotidiano modo di lavorare. E ne abbiamo parlato qui:

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